这个产品「有毒」!如何设计出令人上瘾的产品

营销头条

2018-02-24 17:15:43

导读:好的产品经理和创业者,一定得是心理大师。

  

  游戏、社交甚至是让人买买买的电商,能够让人上瘾的秘密,一定是洞悉了用户的两个心理动机需求:不断探索寻求新鲜的欲望,和获得情感回报奖励。就像微信的“跳一跳”游戏,不经意间,居然达到了1个亿的日活。

  理解激励的基本系统原理,是创造能让用户得到丰富而满足的人生的产品/服务的关键。今天的内参主文简述了一个可被称为“内在激励”和“寻求系统”现象的形成历史,并从电视到Facebook来举例说明,企业是如何制造出让人上瘾的产品的。甚至于,对企业管理者来说,也需要用新动机科学的方式思考,如何改变对员工的激励方式。

  在绝大多数人眼里,“设计”就是让某个东西更实用、操作更直观、更舒适,最终更加合乎用户心意。但如果现实与设想是南辕北辙的差别呢?如果打开幸福大门的钥匙其实是制造困难呢?我们在什么时候应该让产品变得简单,而在另一些时候让它变得复杂?这些都是每一个产品设计师和企业家应该自问的问题,因为只有透彻了解用户的心理动机,才能创造出满足需求的、让生活丰富多彩的产品和服务。

  这篇文章可以看做是为认识论上的转变而写的——这个转变我觉得早就该发生了。以下七个部分将简述一个被称为“内在激励”和/或“寻求系统”的现象的形成历史,我将举出从电视到Facebook的一些例子来说明,企业是如何制造出让人上瘾的产品的,它们既冲击了寻找系统,又冲击了社会情感强化系统,从而使它们成为只需投入最低限度的创意就能大火的产品。

  过去式:“内驱力降低理论”

  要理解令人上瘾的产品是由什么组成的,我们必须首先了解激励的科学、旧的范式以及彻底打破旧范式的理论发现。

  早在20世纪中期,主流理论认为人类的激励主要是出于生理目的。如口渴、饥饿和性是主要的驱动力,而金钱和物质财富等追求则是通过条件作用习得的。根据罗伯特?赫尔和肯尼斯?斯宾塞等科学家的说法,大多数行为都被解释为想要减少先天冲动的欲望表现。在当时,它与弗洛伊德和马斯洛的“需求层次理论”虽然不同但概念上相似,都解释了人类的需要和激励,无论我们意识与否,食物和性始终处于这些欲望的最前沿。

  此外,内驱力减弱理论学家们还认为,食物和性(这些是外部刺激)是生物的“初级”驱动力,可以通过赐予食物和性来调节生物的行为。简而言之,这就是一种强化机制。直到20世纪中叶,一位科学家的发现才彻底改变了我们对激励、调节作用以及人生价值的认识。

  偶然发现:恒河猴实验

  这一发现最初似乎是偶然的,当时美国科学家哈里?哈洛正在研究恒河猴的问题解决能力,这是他常选的实验对象。他注意到,在进行实验之前和之后,他的实验对象会继续玩机械拼图——即使没有典型的奖励(即食物)。从本质上讲,猴子是为了学习而学习的。这违背了传统的观点,即正面的强化肯定会正面地塑造行为,以达到预期的结果。

  令人震惊的是,当哈洛试图加强“玩”(或探索)这种行为而加入一种正面的奖励时,它对行为有一个熄灭的作用。更简单的说,当猴子被鼓励或奖励去玩耍时,它们会因为某种原因失去兴趣,停止玩耍。

  这种违反主观直觉的观察结果最终被证实,这与科学家们对“根本激励”的看法背道而驰,人们通常把根本激励看作是为某些生理目的服务的。哈洛创造了“内在激励”一词来描述这种探索性行为,而它是研究人类参与模式的关键。

  现在式:内在激励

  2000年,心理学家爱德华?德西与理查德?瑞恩发表了一篇名为《自决理论与内在激励、社会发展和健康幸福三者的促进作用》的论文,其中明确了内在激励的定义:

  内在激励指的是生物自发的“寻求新事物与挑战,拓展和实践自身能力,不断探索和学习”的倾向。

  锻炼、游戏、旅行、阅读甚至看电视,都能成为寻求系统里不同付出强度的行为。在这个系统里,其中一极可以是去爬珠穆朗玛峰,另一极则可以是刷Netflix追剧。神经学家扎克?潘克赛普认为,这种探索性行为受生物内在寻求系统所驱动。

  但要重申一下,这种寻求的背后存在一种矛盾,那就是它并没有提供什么实用的价值——它没有填补心理需求上的空缺,但我们还是会做这些事。我们是从内心满足感出发,自己创造了它们的价值。同样令人着迷的是,我们现在已经了解到,各种生物即使在缺乏食物、水或住所等“基本”需求时,它们的行为都还是会受内在激励的控制。你是不是也看到过,那些生活困苦甚至无家可归的人也在读书?你会觉得他们是在为面试做准备?不,他们是在寻求。

  要为寻求系统而设计产品

  企业都知道,人的天性就是追求新潮事物,从没变过。这就是人们如此痴迷互联网的原因——它让人们能够动动手指就瞬间开始运用自己的寻求系统,探索无限可能。旅行则是人们实践的另一种方式。但寻求系统并非人类特有——所有动物都有。

  电视就是我们在家实践寻求系统的一个活生生的例子,尤其是随着遥控器的出现,人们可以一直沉浸在寻求状态里。现在,我们又有了像Netflix等工具,可以通过搜索各种关键词来无限地刷屏、追剧。人们甚至从浏览图片和对尚未观看的内容做预判中就能获得愉悦感。

  期待和想象是有价值的,而这些价值则是我们内心赋予的。人们从看到新事物里获得的满足感似乎因为更具动态的“社交”内容而大幅增加。社交媒体平台能持续地给予你信息流,并让你能够与发布者进行互动。这就是Facebook、Instagram等工具让人欲罢不能的原因,也把我们引向了令人上瘾的产品设计里的第二种构成成分——发挥强化作用的社交情感。

  发挥强化作用的社交情感

  社交情感是非常有力的行为强化剂,它不像外部的奖励,实际上它能强化人的“寻求”行为。这里的情感指的是社交里的各种暗示——微笑、皱眉以及各种人类用以表达感受的姿态(这些都是无意识的交流工具)。绝大多数人都体验过,当别人热情地向他人介绍你时的那种良好感觉,或是当你真的做错事,别人的怒气都写在脸上时感觉有多糟。我敢肯定这种肢体语言对你接下来的行为有很大的影响。社交媒体就是抓住了这种现象,使用户可以通过点赞、分享、转发、评论来展现出他们的认同。

  社交媒体里的情感强化有一个很重要的特征,那就是展现你的认同远比展现不认同要容易得多(有“赞”,但极少见过有“踩”)。这就意味着,在社交媒体的反馈生态系统里,通常都是奖励多于惩罚,而那些不招人待见的行为所受到的负面影响则可谓微不足道。所有这些都增强了社交平台想要实现的强化效应。他们想要你继续创造内容,因为这种商业模式太美好了,用户做了所有的活,而你只需要设立发现和奖励机制(就可以坐享吃鸡)。有了社交媒体,用户就不断追求当有人给他们点赞时那种多巴胺的刺激,而这些赞就会强化他们的表达行为,使用户参与进入“恶性循环”。

  让激励更有效:可变的、间续的奖励

  如果你在一群钓鱼者中,每次把鱼线抛出去都能钓到一些东西,那钓鱼会变得有趣吗?对这个问题极其复杂的回答是:不会。当强化机制里出现了随机性,我们就会碰到这种奇怪的现象——尽管出现了“断流”问题,我们反而会更有可能重复这种行为。博彩业对这一点简直了如指掌,这也是为什么人们那么沉迷于21点的原因。想象一下,如果你每次下注,都会收到一笔金额很小但都相同的金额,你会觉得好玩吗?不会。即使可能你会获得更多奖励(例如赢得头奖),你最终也会感到厌倦,意识到无论怎样你都可以回来持续获得这些奖金,那时你就会去做别的事了。

  奖励的变化,甚至是缺乏奖励,都会强化我们的行为,这就是另一个违背我们直觉的与调节作用相关的现象。Facebook、Instagram等社交平台就是抓住了这一点,控制你每天在这些平台上的赞数、浏览量和推送量。人们审美的主观性以及算法也会不可避免地导致行为强化存在差异,这种强化让用户生成的表达性内容流就像是一种燃料,可以持续不断地让系统维持运作。

  自然选择的寻求者

  所以,人类为什么要寻求?如果我们常常是为了做一件事而做这件事,常常还没有回报,也没有具体的理性的目标,那做这件事的意义是什么?这种行为为什么会植根于我们的DNA?

  从进化论的角度来说,“寻求”行为一定是有益于生物生存的。人类的工具制造能力已经把这种寻求行为推向了令人敬叹的极限,我们学会了畅游大海、翱翔天际,今天还能跳到太阳系之外。

  人类总是在寻求、学习、探索和操控中获得最多的幸福感,这种操控包括在生存环境里的自我操控,也有对生存环境的操控。如果你想创造出一款用户参与度高并且能让用户上瘾的产品,那就要满足他们寻求系统和情感奖励系统的需求——即基于用户发布的内容,使他们可以去探索、表达自我和收到正面的社交信息。当然,如果你的企业本来就是以实用性产品为目标的话,我就不会建议你让用户有机会去体验寻求(这个世界已经不缺令人上瘾的产品了)。让用户有所选择,鼓励他们“浏览”,而不是热情地向他们种草。方法可谓是比比皆是。

  结论

  如果你剥夺了人们去寻求的能力,或者当他失去了精神上的人类特质,变得压抑。“寻求”让人类生活有了意义,更重要的是,让我们的工作和贡献也有了意义。这种对激励全新而合理的科学认知,应该彻底改变企业奖赏员工的方式,以及看待自身产品或服务的方式。你有没有注意过,当你想要强迫一个小孩去玩一个玩具时,他/她反而会没有兴趣,转头去玩那个玩具盒了?

作者:HSH     来源:搜好货

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