这个产品「有毒」！如何设计出令人上瘾的产品

　　

　　游戏、社交甚至是让人买买买的电商，能够让人上瘾的秘密，一定是洞悉了用户的两个心理动机需求：不断探索寻求新鲜的欲望，和获得情感回报奖励。就像微信的“跳一跳”游戏，不经意间，居然达到了1个亿的日活。

　　理解激励的基本系统原理，是创造能让用户得到丰富而满足的人生的产品/服务的关键。今天的内参主文简述了一个可被称为“内在激励”和“寻求系统”现象的形成历史，并从电视到Facebook来举例说明，企业是如何制造出让人上瘾的产品的。甚至于，对企业管理者来说，也需要用新动机科学的方式思考，如何改变对员工的激励方式。

　　在绝大多数人眼里，“设计”就是让某个东西更实用、操作更直观、更舒适，最终更加合乎用户心意。但如果现实与设想是南辕北辙的差别呢?如果打开幸福大门的钥匙其实是制造困难呢?我们在什么时候应该让产品变得简单，而在另一些时候让它变得复杂?这些都是每一个产品设计师和企业家应该自问的问题，因为只有透彻了解用户的心理动机，才能创造出满足需求的、让生活丰富多彩的产品和服务。

　　这篇文章可以看做是为认识论上的转变而写的——这个转变我觉得早就该发生了。以下七个部分将简述一个被称为“内在激励”和/或“寻求系统”的现象的形成历史，我将举出从电视到Facebook的一些例子来说明，企业是如何制造出让人上瘾的产品的，它们既冲击了寻找系统，又冲击了社会情感强化系统，从而使它们成为只需投入最低限度的创意就能大火的产品。

　　过去式：“内驱力降低理论”

　　要理解令人上瘾的产品是由什么组成的，我们必须首先了解激励的科学、旧的范式以及彻底打破旧范式的理论发现。

　　早在20世纪中期，主流理论认为人类的激励主要是出于生理目的。如口渴、饥饿和性是主要的驱动力，而金钱和物质财富等追求则是通过条件作用习得的。根据罗伯特?赫尔和肯尼斯?斯宾塞等科学家的说法，大多数行为都被解释为想要减少先天冲动的欲望表现。在当时，它与弗洛伊德和马斯洛的“需求层次理论”虽然不同但概念上相似，都解释了人类的需要和激励，无论我们意识与否，食物和性始终处于这些欲望的最前沿。

　　此外，内驱力减弱理论学家们还认为，食物和性(这些是外部刺激)是生物的“初级”驱动力，可以通过赐予食物和性来调节生物的行为。简而言之，这就是一种强化机制。直到20世纪中叶，一位科学家的发现才彻底改变了我们对激励、调节作用以及人生价值的认识。

　　偶然发现：恒河猴实验

　　这一发现最初似乎是偶然的，当时美国科学家哈里?哈洛正在研究恒河猴的问题解决能力，这是他常选的实验对象。他注意到，在进行实验之前和之后，他的实验对象会继续玩机械拼图——即使没有典型的奖励(即食物)。从本质上讲，猴子是为了学习而学习的。这违背了传统的观点，即正面的强化肯定会正面地塑造行为，以达到预期的结果。

　　令人震惊的是，当哈洛试图加强“玩”(或探索)这种行为而加入一种正面的奖励时，它对行为有一个熄灭的作用。更简单的说，当猴子被鼓励或奖励去玩耍时，它们会因为某种原因失去兴趣，停止玩耍。

　　这种违反主观直觉的观察结果最终被证实，这与科学家们对“根本激励”的看法背道而驰，人们通常把根本激励看作是为某些生理目的服务的。哈洛创造了“内在激励”一词来描述这种探索性行为，而它是研究人类参与模式的关键。

　　现在式：内在激励

　　2000年，心理学家爱德华?德西与理查德?瑞恩发表了一篇名为《自决理论与内在激励、社会发展和健康幸福三者的促进作用》的论文，其中明确了内在激励的定义：

　　内在激励指的是生物自发的“寻求新事物与挑战，拓展和实践自身能力，不断探索和学习”的倾向。

　　锻炼、游戏、旅行、阅读甚至看电视，都能成为寻求系统里不同付出强度的行为。在这个系统里，其中一极可以是去爬珠穆朗玛峰，另一极则可以是刷Netflix追剧。神经学家扎克?潘克赛普认为，这种探索性行为受生物内在寻求系统所驱动。

　　但要重申一下，这种寻求的背后存在一种矛盾，那就是它并没有提供什么实用的价值——它没有填补心理需求上的空缺，但我们还是会做这些事。我们是从内心满足感出发，自己创造了它们的价值。同样令人着迷的是，我们现在已经了解到，各种生物即使在缺乏食物、水或住所等“基本”需求时，它们的行为都还是会受内在激励的控制。你是不是也看到过，那些生活困苦甚至无家可归的人也在读书?你会觉得他们是在为面试做准备?不，他们是在寻求。

　　要为寻求系统而设计产品

　　企业都知道，人的天性就是追求新潮事物，从没变过。这就是人们如此痴迷互联网的原因——它让人们能够动动手指就瞬间开始运用自己的寻求系统，探索无限可能。旅行则是人们实践的另一种方式。但寻求系统并非人类特有——所有动物都有。

　　电视就是我们在家实践寻求系统的一个活生生的例子，尤其是随着遥控器的出现，人们可以一直沉浸在寻求状态里。现在，我们又有了像Netflix等工具，可以通过搜索各种关键词来无限地刷屏、追剧。人们甚至从浏览图片和对尚未观看的内容做预判中就能获得愉悦感。

　　期待和想象是有价值的，而这些价值则是我们内心赋予的。人们从看到新事物里获得的满足感似乎因为更具动态的“社交”内容而大幅增加。社交媒体平台能持续地给予你信息流，并让你能够与发布者进行互动。这就是Facebook、Instagram等工具让人欲罢不能的原因，也把我们引向了令人上瘾的产品设计里的第二种构成成分——发挥强化作用的社交情感。

　　发挥强化作用的社交情感

　　社交情感是非常有力的行为强化剂，它不像外部的奖励，实际上它能强化人的“寻求”行为。这里的情感指的是社交里的各种暗示——微笑、皱眉以及各种人类用以表达感受的姿态(这些都是无意识的交流工具)。绝大多数人都体验过，当别人热情地向他人介绍你时的那种良好感觉，或是当你真的做错事，别人的怒气都写在脸上时感觉有多糟。我敢肯定这种肢体语言对你接下来的行为有很大的影响。社交媒体就是抓住了这种现象，使用户可以通过点赞、分享、转发、评论来展现出他们的认同。

　　社交媒体里的情感强化有一个很重要的特征，那就是展现你的认同远比展现不认同要容易得多(有“赞”，但极少见过有“踩”)。这就意味着，在社交媒体的反馈生态系统里，通常都是奖励多于惩罚，而那些不招人待见的行为所受到的负面影响则可谓微不足道。所有这些都增强了社交平台想要实现的强化效应。他们想要你继续创造内容，因为这种商业模式太美好了，用户做了所有的活，而你只需要设立发现和奖励机制(就可以坐享吃鸡)。有了社交媒体，用户就不断追求当有人给他们点赞时那种多巴胺的刺激，而这些赞就会强化他们的表达行为，使用户参与进入“恶性循环”。

　　让激励更有效：可变的、间续的奖励

　　如果你在一群钓鱼者中，每次把鱼线抛出去都能钓到一些东西，那钓鱼会变得有趣吗?对这个问题极其复杂的回答是：不会。当强化机制里出现了随机性，我们就会碰到这种奇怪的现象——尽管出现了“断流”问题，我们反而会更有可能重复这种行为。博彩业对这一点简直了如指掌，这也是为什么人们那么沉迷于21点的原因。想象一下，如果你每次下注，都会收到一笔金额很小但都相同的金额，你会觉得好玩吗?不会。即使可能你会获得更多奖励(例如赢得头奖)，你最终也会感到厌倦，意识到无论怎样你都可以回来持续获得这些奖金，那时你就会去做别的事了。

　　奖励的变化，甚至是缺乏奖励，都会强化我们的行为，这就是另一个违背我们直觉的与调节作用相关的现象。Facebook、Instagram等社交平台就是抓住了这一点，控制你每天在这些平台上的赞数、浏览量和推送量。人们审美的主观性以及算法也会不可避免地导致行为强化存在差异，这种强化让用户生成的表达性内容流就像是一种燃料，可以持续不断地让系统维持运作。

　　自然选择的寻求者

　　所以，人类为什么要寻求?如果我们常常是为了做一件事而做这件事，常常还没有回报，也没有具体的理性的目标，那做这件事的意义是什么?这种行为为什么会植根于我们的DNA?

　　从进化论的角度来说，“寻求”行为一定是有益于生物生存的。人类的工具制造能力已经把这种寻求行为推向了令人敬叹的极限，我们学会了畅游大海、翱翔天际，今天还能跳到太阳系之外。

　　人类总是在寻求、学习、探索和操控中获得最多的幸福感，这种操控包括在生存环境里的自我操控，也有对生存环境的操控。如果你想创造出一款用户参与度高并且能让用户上瘾的产品，那就要满足他们寻求系统和情感奖励系统的需求——即基于用户发布的内容，使他们可以去探索、表达自我和收到正面的社交信息。当然，如果你的企业本来就是以实用性产品为目标的话，我就不会建议你让用户有机会去体验寻求(这个世界已经不缺令人上瘾的产品了)。让用户有所选择，鼓励他们“浏览”，而不是热情地向他们种草。方法可谓是比比皆是。

　　结论

　　如果你剥夺了人们去寻求的能力，或者当他失去了精神上的人类特质，变得压抑。“寻求”让人类生活有了意义，更重要的是，让我们的工作和贡献也有了意义。这种对激励全新而合理的科学认知，应该彻底改变企业奖赏员工的方式，以及看待自身产品或服务的方式。你有没有注意过，当你想要强迫一个小孩去玩一个玩具时，他/她反而会没有兴趣，转头去玩那个玩具盒了?