B2B的社群营销该怎么玩？

　　

　　为什么杜蕾斯的营销你玩不转，

　　为什么薛之谦的段子换一下主体就走了样;

　　为什么百雀羚的广告众人皆赞而转化效果却不可描述。

　　因为他们的受众都是C端的，而现实中有不少企业所服务的客户都是B端的，对于那些“刷屏级”的营销，自然望尘莫及。

　　社群，作为内容价值链上不可或缺的一环，在众媒体时代，应该发挥怎样的功效?一起和小编来讨论一下“B2B 的社群营销该怎么玩?”。

　　B2B营销讲的是实效

　　事实上，国外很多调研报告都显示，B2B企业利用社群营销作为核心的营销路径，都能够取得成功。这其中的佼佼者包括了思科、英特尔、Salesforce、IBM以及很多中小型企业。

　　很多人都认为，B2C企业(特别是时尚产品和快消品)的社群营销，确实能够抢眼球，增加传播力。但是对于B2B企业而言，社群营销的最重要目的，却是获得潜在消费者。很多时候它们并没有华丽的创意战役，反而是通过实在的用心经营，利用内容、意见领袖、用户反馈等简单手段，就能够产生大量的口碑，从而吸引新旧消费者，创造需求，获得交易。

　　抛开那些财雄势大的企业，想想身边，药品生产商的顾客是医院、医生、药店;啤酒品牌也需要通过餐厅、酒吧等渠道再卖给最终消费者;就连小编自己身处的行业：大数据获客，客户也是企业和品牌，是B2B的生意。

　　只不过，到最后这些B2B生意的消费者，其实都是个人，必须要个人拉动需求，渠道才能售卖产品或服务。B2B，在营销的行为上，实际上是B2C2B。比如说，因为有人需要某品牌的药品，医生才会购入，然后推荐采用;因为有人想喝某品牌的啤酒，餐厅酒吧才会进货销售。

　　01、对社群营销的错误理解

　　在中国，很多B2B企业都说不懂如何参与到社群营销里面。小编认为，这里有几个重要的误解：

　　错误以为社群营销就是在社交媒体上发布内容、建立社群、跟用户互动、启动战役。其实，这些都是基本手段，甚至不是必要手段。

　　错误以为社群营销只是有关增加传播力，忽视了可以通过“聆听”，通过搜寻关键词，发现消费者。

　　错误的把社群建设在社会化媒体上，完全忽视了把粉丝转化到自家平台(网站)这个必然步骤。只有在自家平台上的粉丝，企业才可以拥有他们的真实数据，才可以产生真正的转化过程。只关注微博微信的转发或者文章阅读量，又如何产生生意呢?

　　错误以为营销都是推送的，其实社群营销是讲究拉动的。即是消费者主动想要，不是需要的。

　　02、必须要“唤起行动”

　　一个完整的B2B企业的社群营销过程，跟B2C一样，必须包括3个阶段：

　　吸引：平台策略、内容策略、战役;

　　扩散：利用同事、伙伴、意见领袖、其他媒体去把品牌信息扩散;

　　唤起行动：要获得粉丝的真实数据，存在自家平台上(在国内，微信的公众号就是自家平台)。

　　但是，大部分的社群营销，缺乏了考虑唤起行动(转化)，而只是讲究通过内容产生传播。于是，KPI就变成了粉丝数量、转发数量、文章阅读数量。这些传播目标其实都是手段，并不是终极目标。特别是对B2B企业而言，真正的目标必然是产生多少的潜在用户，甚至是真正的消费者。只不过，这些数字不会在社交平台上看到。

　　要跟踪转化量，就必须要有一个机制，把粉丝(好友)转移到一个登陆页面。在国外，大部分的登陆页面就是品牌的网页(一个自家媒体)，只要在那里给用户一点好处，收集用户的真实数据，然后持续的跟他们互动，最后通过业务员的努力，产生生意。

　　03、转化是关键

　　从B2B的营销漏斗中，大家可以视觉化这个过程：

　　首先要吸引访客，让他们对产品(服务)产生兴趣，这是内容营销的部分。要转化用户成为“营销潜在顾客”，企业可以通过白皮书、网上调研、在线研讨会、播客、游戏、投票等方法，让他们点击链接，到达一个登陆页面。从“营销潜在顾客”到“销售潜在顾客”，这部分就必须靠线下业务员了。当顾客有欲望去购买，大部分也不会在线上下单，必须通过谈判、商讨等过程，才能够把潜在顾客，转化成真实顾客。

　　04、主动发现消费者

　　另外一个必须知道的技巧，就是锁定品牌关键词，通过聆听，发现潜在客户。当老板提到要找到有可能会购买进口奶粉的用户的时候，大家就会锁定“孕妇”、“新生儿”、“月子中心”、“幼儿园”、甚至是别的奶粉品牌的名称，在网上发现潜在消费者。B2B 其实也一样。而且，以潜在用户的数量去作为KPI，目标就特别明确，每一分花的预算，都会变成是为了生意了。这个才是真正的ROI!

　　从以上的描述，大家可以理解到，假如社群营销的概念只是停留在发内容、建社群、跟粉丝互动，就误以为可以产生传播和销售效果的话，这个想法未免太天真了。

　　B2B的社群营销，没有终极的秘方。真的要做，每一个品牌、产品和服务，都要找到合适自己的方式，必须量身定制。但是，若以为B2B跟B2C的做法是一样的话，结果必然会失败。