B2B的社群营销该怎么玩?

营销头条

2018-03-09 17:00:04

导读:假如社群营销的概念只是停留在发内容、建社群、跟粉丝互动,就误以为可以产生传播和销售效果的话,这个想法未免太天真了。

  

  为什么杜蕾斯的营销你玩不转,

  为什么薛之谦的段子换一下主体就走了样;

  为什么百雀羚的广告众人皆赞而转化效果却不可描述。

  因为他们的受众都是C端的,而现实中有不少企业所服务的客户都是B端的,对于那些“刷屏级”的营销,自然望尘莫及。

  社群,作为内容价值链上不可或缺的一环,在众媒体时代,应该发挥怎样的功效?一起和小编来讨论一下“B2B 的社群营销该怎么玩?”。

  B2B营销讲的是实效

  事实上,国外很多调研报告都显示,B2B企业利用社群营销作为核心的营销路径,都能够取得成功。这其中的佼佼者包括了思科、英特尔、Salesforce、IBM以及很多中小型企业。

  很多人都认为,B2C企业(特别是时尚产品和快消品)的社群营销,确实能够抢眼球,增加传播力。但是对于B2B企业而言,社群营销的最重要目的,却是获得潜在消费者。很多时候它们并没有华丽的创意战役,反而是通过实在的用心经营,利用内容、意见领袖、用户反馈等简单手段,就能够产生大量的口碑,从而吸引新旧消费者,创造需求,获得交易。

  抛开那些财雄势大的企业,想想身边,药品生产商的顾客是医院、医生、药店;啤酒品牌也需要通过餐厅、酒吧等渠道再卖给最终消费者;就连小编自己身处的行业:大数据获客,客户也是企业和品牌,是B2B的生意。

  只不过,到最后这些B2B生意的消费者,其实都是个人,必须要个人拉动需求,渠道才能售卖产品或服务。B2B,在营销的行为上,实际上是B2C2B。比如说,因为有人需要某品牌的药品,医生才会购入,然后推荐采用;因为有人想喝某品牌的啤酒,餐厅酒吧才会进货销售。

  01、对社群营销的错误理解

  在中国,很多B2B企业都说不懂如何参与到社群营销里面。小编认为,这里有几个重要的误解:

  错误以为社群营销就是在社交媒体上发布内容、建立社群、跟用户互动、启动战役。其实,这些都是基本手段,甚至不是必要手段。

  错误以为社群营销只是有关增加传播力,忽视了可以通过“聆听”,通过搜寻关键词,发现消费者。

  错误的把社群建设在社会化媒体上,完全忽视了把粉丝转化到自家平台(网站)这个必然步骤。只有在自家平台上的粉丝,企业才可以拥有他们的真实数据,才可以产生真正的转化过程。只关注微博微信的转发或者文章阅读量,又如何产生生意呢?

  错误以为营销都是推送的,其实社群营销是讲究拉动的。即是消费者主动想要,不是需要的。

  02、必须要“唤起行动”

  一个完整的B2B企业的社群营销过程,跟B2C一样,必须包括3个阶段:

  吸引:平台策略、内容策略、战役;

  扩散:利用同事、伙伴、意见领袖、其他媒体去把品牌信息扩散;

  唤起行动:要获得粉丝的真实数据,存在自家平台上(在国内,微信的公众号就是自家平台)。

  但是,大部分的社群营销,缺乏了考虑唤起行动(转化),而只是讲究通过内容产生传播。于是,KPI就变成了粉丝数量、转发数量、文章阅读数量。这些传播目标其实都是手段,并不是终极目标。特别是对B2B企业而言,真正的目标必然是产生多少的潜在用户,甚至是真正的消费者。只不过,这些数字不会在社交平台上看到。

  要跟踪转化量,就必须要有一个机制,把粉丝(好友)转移到一个登陆页面。在国外,大部分的登陆页面就是品牌的网页(一个自家媒体),只要在那里给用户一点好处,收集用户的真实数据,然后持续的跟他们互动,最后通过业务员的努力,产生生意。

  03、转化是关键

  从B2B的营销漏斗中,大家可以视觉化这个过程:

  首先要吸引访客,让他们对产品(服务)产生兴趣,这是内容营销的部分。要转化用户成为“营销潜在顾客”,企业可以通过白皮书、网上调研、在线研讨会、播客、游戏、投票等方法,让他们点击链接,到达一个登陆页面。从“营销潜在顾客”到“销售潜在顾客”,这部分就必须靠线下业务员了。当顾客有欲望去购买,大部分也不会在线上下单,必须通过谈判、商讨等过程,才能够把潜在顾客,转化成真实顾客。

  04、主动发现消费者

  另外一个必须知道的技巧,就是锁定品牌关键词,通过聆听,发现潜在客户。当老板提到要找到有可能会购买进口奶粉的用户的时候,大家就会锁定“孕妇”、“新生儿”、“月子中心”、“幼儿园”、甚至是别的奶粉品牌的名称,在网上发现潜在消费者。B2B 其实也一样。而且,以潜在用户的数量去作为KPI,目标就特别明确,每一分花的预算,都会变成是为了生意了。这个才是真正的ROI!

  从以上的描述,大家可以理解到,假如社群营销的概念只是停留在发内容、建社群、跟粉丝互动,就误以为可以产生传播和销售效果的话,这个想法未免太天真了。

  B2B的社群营销,没有终极的秘方。真的要做,每一个品牌、产品和服务,都要找到合适自己的方式,必须量身定制。但是,若以为B2B跟B2C的做法是一样的话,结果必然会失败。

作者:HSH     来源:搜好货

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