中国本土动漫产业艰难谋生

　是补贴“漫灌”造成的揠苗助长，还是原有路径设计偏差?中国动漫行业从狂飙突进式的行业井喷，到大部分弄潮者如今逐渐销声匿迹，不过短短十多年时间。

　　

　　按国外动漫行业经验,发行环节可取得30%收益，延伸品授权和开发要占到总收入的70%。

　　在这个被从业者称为“高危”的行业中，虽然不时有佳作问世，但总体而言，作为中国文化产业的拓展先锋，其现状与使命依然相距甚远。是补贴漫灌造成的揠苗助长，还是原有路径的设计偏差?从业界自述中不难发现，产业的转型升级，环境、渠道、模式都有待重塑。

　　有喜有忧中国动漫行业进入新阶段

　　近几天，中国动漫界的大事可真不少。3月20日举行的文化部的相关新闻发布会上，透露出这样一条消息，由中国自主原创、主导制定的手机动漫标准日前被国际电信联盟采用。

　　在不少人看来，在国际电信联盟和国际“互联网+文化”领域中为全球手机动漫产业提供中国标准，这也意味着中国科技和标准开始走向世界。作为中国文化领域首个国际技术标准，手机动漫行业标准体系主要在文件格式、内容质量、存储、元数据等环节对动画以及漫画作品进行规范，从标准层面提升手机漫画的内容质量和技术要求。资料显示，为适应移动互联网发展，早在2013年，文化部就联合中宣部、工信部等有关部门完成国内首个手机动漫行业标准体系的建立。

　　截至目前，手机动漫行业标准已在中国手机动漫行业内广泛应用，依照标准提供产品和服务的动漫企业已经超1000家，覆盖用户过亿。

　　在不少从业者看来，此次中国主导制定的手机动漫标准在国际上得到推广应用也将提升中国手机动漫产业在国际的核心竞争力，扩大中国手机动漫运营平台的国际影响力，并能积极参与国际产业分工与合作。

　　不仅如此，3月17日，知名企业功夫动漫在台湾新北市隆重举行品牌发布会，宣布旗下两个重磅IP正式进军台湾市场。据了解，功夫动漫打造的《笨笨鼠》和《小童猫之喵星来客》两个重磅动漫IP目前在大陆具有极高的人气，它们都先后在央视等全国上百家电视台进行播放，在网络获得上亿的点击率。在不少人看来，这个日韩以及欧美动漫盛行的市场，将成为国产动漫成色的试金石。

　　尽管好消息频传，然而在动漫从业者看来，中国动漫行业的发展绝非坦途。

　　《秦时明月》作为动漫IP，在业界可谓家喻户晓，不夸张地说，它几乎是中国动漫的标杆之作。作为这部国漫IP背后的制作公司，玄机科技同样经历了行业的兴衰起伏。

　　就在近日，玄机科技的董事长沈乐平在接受媒体采访时表示，从2005年兴起至今，10多年的时间里，中国动漫行业的存活率仅为5%，玄机科技也仅仅是“整个行业的幸存者”而已。

　　作为一个在行业颇受“膜拜”的公司，其负责人的观点何以如此谨小慎微?在不少行业人士看来，我国动漫产业自2005年起步以来，几乎是以井喷式的方式实现增长。然而2012年之后，行业开始出现下滑。数据显示，2011年我国的电视动画片产量高达261444分钟，几乎是日本产量的3倍。此后，年产量逐年下降，到2014年和2015年，分别为138496分钟和134011分钟，几近“腰斩”。

　　此外，今年3月初国家统计局发布了2016年国民经济和社会发展统计公报显示，2016年国产动画片产量由去年的134011分钟降至119895分钟，降幅为10.5%。

　　河南的情况同样如此。据记者了解，2008年底，郑州一共只有8家动漫企业。2010年的时候，这一数量升至40多家，并且30多个高等院校开设了动漫专业，年动画产能一万多分钟，动漫衍生品也突破2000个品种。

　　之后两年，河南注册的动漫企业数量就接近百家，而且还成立了“国家动漫产业基地”和“郑州动漫产业基地”两大基地。

　　然而根据统计显示，河南的动漫产量从2012年开始大幅下滑，企业数量骤减，取得发行播出权的动漫作品从2012年的快9000分钟，下降到2015年5000分钟左右，不到预期计划的十分之一。

　　后劲不足是揠苗助长还是路径偏差?

　　其实，对于动漫产业的扶持而言，政府可谓下了大力气，扶持力度也非常大。

　　从2005年开始，国家颁发多个重要文件从资金、税收、电视台播放、人才培养等多个层面扶持国内动漫产业发展。

　　2006年4月25日，国务院办公厅转发财政部等部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》(以下简称《意见》)，提出了推动动漫产业发展的一系列举措。

　　2008年广电总局又发出禁令——“全国各级电视台所有频道不得在17:00至21:00播出境外动画片”，大力推进国产动画片宣传。

　　除了产业环境塑造外，相关部门还拿出了大把的真金白银扶持行业发展。

　　根据记者的梳理，2005年，杭州出台的政策是不分三维、二维，每分钟补贴1000元;2006年南京对三维动画每分钟奖励3000元、二维动画每分钟奖励2000元，每部上限为200万元;2009年的石家庄市政府则更进一步把奖励金额定到三维5000元、二维2000元。

　　而根据2009年郑州出台的相关政策显示，在地方电视台(地市级以上)首播的，按二维动画片每分钟1000元、三维动画片每分钟2000元标准奖励企业，最高不超过300万元;在中央台播出的，按照每分钟二维2000元、三维4000元标准，最高不超过500万元。

　　然而，就是在这样“温润”的环境之下，却使得行业发展走向唯产量论。

　　据行业人士透露，为了获得国家补贴，一大批企业疯狂扩大产能，据了解，当时中国动漫总时长产能高达30万分钟，而整个日本市场全年才10万分钟，当时中国某些企业一家就做几万分钟，等于日本1/3的产能。

　　约克动漫是河南唯一一家登录新三板的动漫企业，其一位负责人告诉记者，不少河南动漫企业在当初布局的时候，便过分将精力集中在电视动画上，想通过发行播出的方式来快速盈利，走的是“借资金—制作—播放—拿补贴”这种运作方式。

　　“但是这两年，电视动漫作品的关注度已经很低了，播出数量也很小，但制作成本却没有有效降低，这就很容易出现资金链断裂的情况。有很多公司人物设计、故事情节都设计好了，但是没有资金了也没人接盘，慢慢就放弃了。”上述人士表示。

　　此外，在郑州一位邹姓动漫从业者看来，如今政府扶持的方式也已经不适合现在的动漫制作过程，申请复杂、过分重视结果，力度比较分散成为主要因素。

　　“现在动漫最重要的在于IP的吸引度，一个好的IP比如《那兔》，寥寥几笔有着几千万的受众，但是其花费了多年进行培育和酝酿。而政府扶持的资金补贴，仍然体现在比较传统的显性的如播放时长和产品完整度上。虽然这可能是为了避免过去那种‘骗补’事件的发生，但是不够市场化，不能适应现在的动漫领域制作。就说《那兔》，如果当初靠政府支持，等果子熟了再铺开，估计也就黄了。”上述人士认为。

　　对于政府的扶持，约克动漫的相关负责人给出了自己的见解。相比于各种补贴，她认为河南更应该建立起企业和市场接触的“中介”。

　　在其看来，动漫产业中主要都是创业者，从事的是创新工作，一个创意就可能获得市场青睐，但目前的情况是不少企业基本除了塑造动漫形象外，没有更多扩展领域。

　　“所以河南应该建设或者扶持建立综合性的动漫平台，像腾讯动漫那种通过吸引消费群体和资本，能让制作者看到潜在发展价值的平台。这才能挖掘潜力，让行业发展适合时代和市场的口味儿。”上述人士表示。

　　转型升级行业期待变革

　　根据中国产业信息网之前发布的《2015-2020年中国动漫行业市场前景预测及未来投资战略研究报告》称，中国是动漫产业发展得很早的国家，然而，尽管拥有广阔的动漫市场，但中国国产动画在本土的市场份额却并不大。中国动漫市场份额中，日本动漫占了60%，欧美动漫占了29%，中国本土动漫只占不到11%，中国动漫市场几乎80%的盈利流向海外。

　　如今中国的动漫行业正在期待一场变革，而在一些行业人士看来，随着动漫企业数量以及产能的锐减，正是动漫产业在经历市场端大浪淘沙的过程，行业的转型升级正在开启。

　　根据艾瑞咨询去年年末推出的相关报告显示，中国动漫产业从传统动漫到互联网动漫的转型，需要模式的变革。而这一变革的首要条件就是依托内容品质的提高。

　　一位行业人士告诉记者，我国动漫作品常有“老酒新瓶”甚至抄袭的现象，动漫题材的创新问题引人关注。其实，相比于其他国家，中国有太多的素材有待挖掘。并且，在如今资本的纷乱中，从业者如何沉下心去打磨一个IP，至关重要。

　　按照沈乐平的说法，从全球范围来说，基本上是10年作为一个起步，世界上最有价值的IP基本上跟时间成正比，像Hellokitty目前已经40年，Snoopy是60年，曼威有70年，DC80年，而Disney是100年。

　　就拿《秦时明月》来讲，这部经历了十年周期的动漫，其真人电视剧已经推出了一部。目前准备推出第二部，其真人电影，也在积极筹备中，并且也已经推出5款游戏。

　　看来“幸存者”也都是有自己的生存之道的。正如约克动漫的负责人告诉记者的那样，现在动漫公司想要崭露头角，与产品定位和周边开发的细分有着很大的关系。

　　“比如约克动漫，现在主要是在做动漫授权和周边开发，借助的也是日常硬消费市场，从而将文化价值与文化消费做捆绑。主攻6-12岁儿童市场，把产品形象、授权嵌入各类文化用品和学习用品，也就将文化理念和设计融入产业和市场的发展了。”上述人士表示。

　　其实对于动漫产业而言，公司创作一部动画影视作品，发行环节可以取得30%的收益，延伸品的授权和开发则占到70%。国内则正好颠倒，这就造成一个结果：有的动漫当时热度很高，但是没多久就死了，还有的动漫只上映，连个衍生都没有。

　　虽然目前来看，衍生品市场还存在着创意、制造水平不足，版权保护不够的问题，但需要动漫公司去进一步探索，因为巨大的消费市场能否被激活，关乎着产业转型升级的成败。