市值是李宁、特步、361°之和的2.8倍 安踏做对了哪三件事？

　　前几天去外地出差，正好赶上了安踏举办的“寻龙跑”城市定向赛，因为喜欢跑步，就多了解了一些。

　　在这次10公里长的跑步路线中，队员要经过六大关卡——分别是龙行无踪、狂龙乱舞、神龙见首、卧虎藏龙、寻找龙之密令以及龙腾鱼跃等，听上去感觉还蛮有趣的，现场也有300多人参加了。

　　其实，这只是运动品牌安踏针对大众跑者的一个营销活动。

　　我记得从2012年开始，国内的运动品牌就开始纷纷进入寒冬了，和大多数传统企业一样，安踏也没能逃出业绩下滑的诅咒，而曾经的龙头企业李宁也是在那一年开始从最高点往下滑的，整整亏了20亿。

　　不同的是，到了今天安踏发展得越来越火，上市10年，市值达到了727.25亿港币，是李宁、特步、361°三者市值之和(257.72)的2.8倍(截止7月28日)，成为了国内运动品牌行业的领先者。

　　相反李宁却在转型的路上跌跌撞撞，一直没找到合适的路子。

　　

 

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　　这是为什么呢?

　　分析之后，我发现让李宁和安踏转型中渐行渐远的主要原因是李宁固守传统的模式，对市场的反映速度过慢。

　　在互联网冲击导致行业低迷的情况下，李宁依然坚持一如既往的传统批发模式，面对的也还是全国各地的经销商和批发商。

　　因为没有直接面对消费者的机会，所以李宁的产品设计是根据经销商的反馈进行调整的，反应速度完全赶不上互联网反馈的速度，这也让他们在产品创新层面上失去了抢先的机会。

　　相反，安踏完全不同，它抢先建立了销售的网络，直接面对消费者，一旦用户对产品有任何细节的反馈，都可以在最快时间反馈到生产环节，不断对产品进行更新迭代

　　于是面临同样的发展困境，安踏越来越得心应手，李宁却越来越力不从心。

　　而这个场景我想在不同行业的传统企业都遇到过，在遇到互联网的巨大挑战时，有些公司不是迎头而上，寻找解决问题的方法，而是假装没有看到市场的变化，逃避正在面临的问题，活在曾经不可多得的成功里。

　　所以我经常会说一句话，如果只会逃，总有一天会无路可逃。

　　

 

　　▲ 安踏2016年财报中这样诠释“多品牌、全渠道”

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　　当然，转型升级对任何行业任何企业来说都没有那么容易，但今天我们可以借安踏的例子来说说其中的两个共通之处。

　　第一，对企业拥有的数据进行精确的管理和分析，为产品的创新和企业运营提供数据支撑。

　　比如安踏主要会采集两方面的数据，一个是消费者数据，它在很多线下门店里安装了ERP 系统，还对POS机进行了改造，把POS机和ERP系统打通了。

　　换句话说，就是安踏可以直接收集到消费者的数据了，比如客单价、转化率、消费者喜好等，之后再通过数据分析来提前预测新产品的受欢迎程度。

　　这也是我们为什么经常建议很多企业老总都要有收集数据的意识，而且经常要收集到用户的一手数据，因为你离用户越近，就越容易知道用户真的想要的是什么。

　　另一方面是企业内部明确具体的运营指标数据，用来保证员工的执行力度。

　　就像安踏的副总裁丁世家在制定年度目标时要求非常明确，比如鞋子的总人均时间要从1.004双/人/小时提升到1.15双/人/小时;市场残次品退货率要控制在万分之八以内，周转天数则要从29天压缩到20天。

　　因为数据指标越明确，员工的工作重点也就越清晰，所以我们在制定、分解目标时，一定要根据流量转化率、询盘转化率、客单价等来制定明确、具体、可量化的工作指标。

　　

 

　　▲图来源安踏集团2016年财报丨利用大数据进行经营管理

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　　第二，在营销上，要根据不同细分市场大的目标用户采用差异化的营销策略。

　　我们知道，过去在报纸时代、电视时代，广告面向的用户是所有的大众，所以企业的营销广告活动也大都是千篇一律的，每个人看到的都一样。

　　但是很显然，这样的方法现在行不通了，因为过去我们可以一批一批地满足消费者需求，而未来的消费者是一个一个满足的，消费者最不喜欢的就是自己和别人哪哪都一样。

　　而一开始我提到的安踏跑步活动也是它针对年轻人爱运动、爱玩乐搞出来的城市定向赛，它会根据每个城市的不同特点去策划不一样路线和不一样的活动。

　　对于小朋友，安踏则是选择和小朋友玩在一起，造出来一个行业内规模最大的“顽运会”，有3000多人参加了这个活动，在网上观看的人数更是上千万。

　　当然“顽运会”看似为小朋友准备的，实质上是为了引起父母的关注和共鸣，从侧面告诉家长它可以让孩子快乐地成长，提升自己在父母眼中的品牌价值感。

　　其实说了那么多，是希望大家明白一点，在转型遇到困难的时候选择一个正确的方向对企业未来的发展功不可没，而转型成功也有它自己遵循的法则，只要你愿意走进互联网，不断学习、实践，成功不过是早晚的事情。